1909年、ガブリエル・シャネル(通称、ココシャネル)がブランド「シャネル」を設立。 1909年に帽子店を開業。その後も、シャネルはブランドの初期段階で、恋人から出資を受けて事業を拡大していく。帽子から衣服など徐々に展開を広げる。過去の成功したデザイナーは皇室、女優などの影響力利用して自身のスタイルを打ち出すことが多かったが、シャネルの場合は、その美貌とカリスマ性で自分自身がブランドの広告塔となった。シャネルはの影響力が大きいのは、そのスタイルが評価されたことだけでなく、彼女自身が女性として持っていたカリスマ性や、その生き方、活動的な性格からくるものからであろう。